A "marca"

Há conceitos que, de tão ouvidos, acabam a ser repetidos sem que os seus pregoeiros pensem muito no seu real valor. O conceito de marca ligado a um clube é um deles. Ouvimo-lo papagueado a toda a hora.
Sei que vou provavelmente chocar os leitores mais sensíveis, mas "chavões" como este, para mim que sou mais pão com manteiga, não passam de puro vácuo.
O que é a "marca" de um clube? O que é a marca Sporting?
Os especialistas definem marca como um nome, um emblema ou um esquema conceptual associado a um produto ou serviço. Mais dizem estes especialistas que uma marca é a materialização simbólica de toda a informação associada ao produto ou serviço e que o símbolo serve para criar, em volta desse produto ou serviço, um conjunto de associações ou expectativas. Por mim, sinto-me confortável com esta definição. Mas encontro aqui conflitos insanáveis com a interpretação que do conceito é feita pelos especialistas em marketing do futebol, nomeadamente do Sporting. Estes especialistas estão, na minha humilde opinião, redondamente equivocados e andam a destruir o nosso Clube e a dar cabo desta nossa paixão.
O que estes especialistas em marca que trabalham no futebol têm feito até aqui mais não é que pegar no ferro em brasa e aplicá-lo, brutalmente, sobre a pele do produto que nos querem à viva força impingir. Assim "marcado", o produto passa de forma enganadora por ser aquilo que a gente quer.
Sobre este assunto da "marca" o nosso Manifesto contém algumas observações que peço a todos que leiam ou releiam. Deixem-me apenas colocar aqui algumas notas adicionais.
Se aceitarmos a definição de marca que deixei atrás poderemos perguntar de imediato: que produto ou serviço cria afinal o Sporting?
Uns dirão que produz espetáculos de cariz desportivo. Outros dirão que produz uma série de mercadorias que vende como forma de completar a venda dos espetáculos. Outros poderão dizer que o produto são os lugares de época. Outros dirão ainda que o produto são os talentos futebolísticos para vender nos mercados estrangeiros e nacionais. Outros pensaram que o produto Sporting era uma fórmula completa de proporcionar momentos de lazer de qualidade a toda a família, mas esse chão deu, como se sabe, uva. Outros, finalmente, dirão que o "produto" do Sporting é tudo isto.
Ora, quando se grita no estádio ao "bandeirinha" para enfiar a bandeira num determinado sítio, quando se assobia um jogador que não dá o litro, ou se aplude outro que protagoniza uma bela jogada que ajuda a garantir uma vitória importante, quando gritamos ai-ai com uma saída mal calculada do guarda-redes ou saímos em massa para comemorar uma vitória numa prova importante, quando discutimos e vibramos com as ocorrências do Clube estamos a ir muito para além do espetáculo, do simples entretenimento ou da efemeridade da compra de uma simples camisola ou de um cachecol. Ninguém salta da cadeira com o papel que os talentos do Sporting irão futuramente representar no Manchester ou no Real Madrid. E ninguém, no momento do golo, gritará entusiasmadamente sobre a mais valia que o seu marcador representa para a receita.
O produto que o Sporting vende (com toda a cautela que esta expressão deve merecer!) não é definitivamente, nem espetáculo, nem talentos, nem bugigangas! É uma postura perante a vida, materializada na competição desportiva. Tudo o que é Sporting obedece a essa premissa. O Sporting é diferente, diz-se, e se há coisa que o Sporting pode vender, ela é, justamente, essa diferença. Quem se indentificar com ela junte-se a nós.
Espetáculos desportivos, cachecóis e camisolas todos os clubes podem vender. Uma etiqueta colocada na camisola vendida na loja de artigos desportivos não é a marca Sporting! A marca Sporting é a diferença, é a nossa especificidade, são os nossos princípios e é isso que os Sportinguistas, actuais e potenciais, buscam. É por esses princípios que estão dispostos a dar tudo. É por eles que vibram energicamente. Os jogos, as camisolas, os emblemas permitem a identificação com os princípios, com o conceito, materializam-no e ajudam a suscitar as tais expectativas e associações com o produto. Mas não são o produto.
Vamos aos jogos porque somos Sportinguistas, envergamos um cachecol ou uma camisola porque somos Sportinguistas, mas o facto de os envergarmos não faz de nós Sportinguistas. Somos Sportinguistas porque temos um determinado ideário. Poderemos imaginar uma empresa que faça da venda de cachecóis ou mesmo espetáculos de futebol o seu core business, mas não lhe auguro grande futuro.
Claro que eu, pessoalmente, não concordo nem aceito facilmente que um Sportinguista seja equiparado a um cliente de supermercado. O Sporting é sagrado. Aceito que se faça chegar a mensagem de forma eficaz a todos os destinatários, actuais e potencias, mas esta sacralidade está em perigo, desvanece-se e banaliza-se com essa visão de promoção comercial em que foi transformada a nossa militância clubística.
A culpa de tudo isto, desta tendência que está a corroer e a destruir o futebol português, está nesta verdadeira aberração que são as SAD. No caso do Sporting foi a SAD, esse conceito aborto, esse logro, essa aberração, a responsável pela aceleração deste processo de degradação do nosso Clube, que transformou o sagrado Sporting numa promoção de supermercado, que escancarou a porta ao mais abjecto oportunismo e lá vai servindo para que uma meia dúzia de espertalhões encham as respectivas contas bancárias. (Continua)